价格动辄上千蕉下们抢始祖鸟生意能成吗？

2024-09-14 11:12:16

　　价格动辄上千蕉下们抢始祖鸟生意能成吗？中新经纬10月20日电 (赵佳然)入秋之后，冲锋衣瞬间火了。在“山系风”的带领之下，冲锋衣的时尚程度直线飙升，成为滑雪、登山、徒步等热门户外运动的必备单品。其中，价格近万的始祖鸟冲锋衣成为了网友口中的中产标配，有句顺口溜：中年男人有三宝，钓鱼、茅台、始祖鸟；女版中年三宝则是：lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟。

　　商家们也捕捉到了消费热潮，连内衣、防晒品牌都卖起了冲锋衣。老牌户外品牌的“舒适区”，能被新闯入者抢占多少地盘？

　　今年推出冲锋衣的非户外品牌众多，其中也包括此前以防晒服饰为主打的蕉下。夏天过后，蕉下将焦点放在了秋冬户外单品上。

　　电商旗舰店可查询到，蕉下共有20件冲锋衣相关商品，包括三合一、冲锋衣内胆等，其中销量最好的冲锋衣折后价809元，显示已售1000件以上；最贵的冲锋衣为999元，如“周杰伦同款”的一款999元气绒冲锋衣主打防风防寒、轻薄等，并称使用了蕉下自研硬壳面料Jech LTShell，已售700多件。除冲锋衣外，蕉下还推出了滑雪服、羽绒服等秋冬户外服装。

　　动辄近千的价格米乐M6官网登录入口，也引来了消费者的吐槽与质疑。“一件冲锋衣卖839，里面有啥技术突破吗？”“质量还可以，只是性价比有点低，只有中间部分是羽绒的，袖子并不是。”“尺码偏小，而且很薄，感觉同价位有更好的选择。”有网友表示。不过，电商评论区也有消费者认为蕉下冲锋衣“轻便保暖”“外表酷炫”。

　　与其他国内户外品牌的热卖冲锋衣相比，蕉下的价格确实不算低。在电商平台查询三合一冲锋衣，可发现千元以下的单品较多，例如伯希和的一款销售量超5万的冲锋衣售价499元；骆驼的熊猫系列售价559元起，贵人鸟的一款三合一冲锋衣售价129元起，两件商品均已售超2万件。有关冲锋衣的定价策略以及品牌产品定位等问题，中新经纬向蕉下发送了采访提纲，截至发稿时未获得回应。

　　以羽绒服为主线产品的波司登也推出了冲锋衣，电商旗舰店显示，波司登销量最高的一件羽绒冲锋衣折后价为1899元，店内的三合一冲锋衣价格均在1700元以上，也有数百元的薄款冲锋衣。

　　中新经纬近日走访北京商圈时看到，李宁、安踏、凯乐石、迪桑特、哥伦比亚、探路者等品牌门店均将冲锋衣作为主推产品之一。在电商平台新上市的热门冲锋衣中，李宁的CF溯万龙甲冲锋衣标价878元，安踏水壳冲锋衣标价649元，此前主营内衣和家居服的蕉内，推出的氧气冲锋衣售价489元，骆驼的几种新款冲锋衣售价在450元至700元之间。

　　老牌户外品牌中，国际品牌的冲锋衣价格明显较高，例如北面的男款冲锋衣标价1698元，始祖鸟销量最高的冲锋衣售价8200元，店内最便宜的单层冲锋衣也要4500元，销量为300件以上。

　　近年来，网上刮起的“山系”风助推了冲锋衣的风靡。小红书上“山系” 相关的笔记有11万篇，“冲锋衣”相关则多达105万篇。冲锋衣的功能不再是单纯的抗风御寒，而是成为了骑行、通勤、露营、登山等多种场景中的时尚单品之一。

　　艾媒咨询在《轻量化户外行业》中指出，截至2021年，中国户外用品营收规模已达到1831.2亿元，到2023年底市场规模有望突破2000亿大关，2025年预计将达2410亿元。在户外服饰的选择中，部分消费者的需求是户外服饰可跨场景穿着，向常服延伸。

　　“冲锋衣面料五花八门，等做完功课都够写篇论文了！”北京的徐先生称，入秋后自己想买件冲锋衣，但逛了一大圈也抉择不出来。“面料名字很多都是英文的，如果没有刻意研究过，其实也并不知道含金量多少，只能靠手摸。”

　　据了解，在宣传冲锋衣时，大部分品牌均会以面料、科技和制作工艺等作为卖点。其中，知名度较高的面料是始祖鸟等品牌采用的GORE-TEX，其他品牌例如骆驼采用ENFO-ADVANCE面料、探路者采用TiEF-GUARD面料、蕉内使用了Movestech Proof氧气面料、凯乐石使用了FILTERTEC 2L面料、波司登使用了B0-Air呼吸体系等。

　　品牌越来越多，科技越来越“卷”，冲锋衣市场热闹不已。对此零售独立评论人马岗分析称，冲锋衣和防晒服市场类似，短期内不会出现一家独大的品牌，需要市场充分竞争之后，慢慢形成市场格局。

　　马岗在接受中新经纬采访时指出，部分品牌选择跨界推出冲锋衣，是基于扩大品类的考量。“对于蕉下而言，品牌的影响力还有限，除防晒产品外，还需更多的品类来扩大营收规模和消费者基数。但品牌的竞争力，还需消费者用行动来投票。”

　　关于市面上冲锋衣价格区间较大，从几百元至数千元不等的情况，马岗称，这是由受众、产品功能、品牌调性的差异带来的。“更宽幅的价格带能给消费者更多的选择空间，市场是多元的。有的商品重功能，有的商品重营销，这和不同企业的核心能力有关。”

　　2022年，蕉下曾尝试港股上市，彼时其产品主要围绕防晒服饰等。招股书显示，蕉下服装业务2022上半年的毛利率为53.8%。同期，公司分销及销售开支为7.25亿元，占收入的32.8%；研发费用为6320万元，占收入的2.86%。

　　从波司登财报来看，截至今年3月的2022/2023财年，波司登品牌的毛利率为70.8%，公司包括广告、宣传费用在内的分销开支为61.24亿元，占总收入的36.5%，公司未披露具体研发费用。李宁、安踏2023上半年的整体毛利率分别为48.8%和63.3%，其中李宁销售及经销开支占总收入比例为28.2%，安踏的广告宣传开支占比为7.1%，研发活动成本占比2.3%。

　　90后的白领李女士表示，自己平时喜欢滑雪、飞盘等户外运动，今年买了两件冲锋衣。“其中一件是国际品牌的三合一冲锋衣，折后2000多元，主要看中了防水指数高、防寒性能好等优点，外观不重要。这件我想滑雪和出游穿，感觉能穿五六年。另外一件是在电商平台买的，只要200多元，我纯粹觉得它颜色好看，这种不看性能的冲锋衣就不需要买太贵的了。”

　　马岗表示，冲锋衣是一个经典服装品类，部分运动品牌早已涉足。对于李宁、安踏、波司登等拥有高端面料、较为成熟的产品设计经验和供应链的品牌来说，若发力冲锋衣赛道，的确会抢占一部分市场。对于新晋品牌来说，找到自己的生存空间则非常关键。

　　“例如，产品需定位在什么价格带、针对什么消费人群，主打面向学生党还是亲子户外等等。新晋品牌需充分研究消费者，并结合渠道优势，才能找到机会。”马岗说。

　　上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄在接受中新经纬采访时指出，如蕉下、蕉内等跨品类的品牌，建立消费者信任度需要一个培育周期。“并不是说新晋品牌参与、投入之后，就一定能超越其他竞品，还需有‘交学费’的阶段。以蕉下为例，其冲锋衣的定位需要和此前防晒产品的品牌、产品、价格、消费者定位等匹配，不宜错位或偏差过大。”

　　“冲锋衣赛道品牌增多，在大众化和中档市场会造成一定冲击，新进入的品牌在品类上有所创新，营销上也会有新玩法。然而，偏专业、高端的品牌通常拥有品牌和技术护城河，受到的冲击不会太大。”程伟雄表示。

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