接棒国潮 户外如何从“爆红”走向“长红”

2024-11-07 20:14:35

　　接棒国潮 户外如何从“爆红”走向“长红”上周，2024中国户外运动产业大会在云南大理州、丽江市、怒江州、迪庆州四个城市举行。进入11月，云南成为众多社交平台上最受欢迎的户外运动、户外露营目的地之一。不只是云南，从南到北，从越野跑、露营，到滑雪、登山，户外运动成为最新的“社交货币”，也带动了新一轮的体育消费热潮。

　　这个“双11”，各大运动品牌也早早推出了冲锋衣、冲锋裤、渔夫帽、越野跑鞋等一众户外运动产品。

　　对此，有业内观察者认为，从国潮消费到户外运动市场兴起，对行业从业者来说不只是带来了新的市场空间，更应该找到的是，“爆红”到“长红”背后运动品牌持续增长的核心关键。

　　这个“双11”，网购重度爱好者、泉州某品牌设计工作室设计师刘健（化名）发现，这两年热门的国潮元素、风格，逐渐在淘宝的首页推荐中消失。即便是他喜爱的运动品牌李宁，也不再将国潮作为主视觉吸引眼球。

　　的确，放在过去几年，不仅主流品牌，甚至是不少“白牌”衣服上，如果不印有“中国”“CH”“China”等文字或元素，就显得格格不入。这种趋势从服装蔓延到餐饮、装潢等领域。

　　“作为设计师，感觉现在好多了。国潮早就被玩烂了。”刘健说，以前是大品牌玩，整体设计比“最初代”国潮设计好不少，“但大家虽然不再用一种或者少数几种元素，比如舞狮、脸谱、簪花，进行生硬嫁接了，但风格仍然趋于雷同，审美疲劳了，到处都是所谓的国潮，还不如简简单单干干净净地设计。”

　　有这样感受的不只刘健一人。在社交平台上，消费者对“国潮”已然没有四五年前那么趋之若鹜。国潮风止，早已显见。

　　对于李宁而言，成也国潮，败也国潮。作为体育用品行业的“国潮大旗”，2018年2月，李宁在纽约时装周上高调推出了中国风“悟道”主题，全新风格的服装设计结合20世纪90年代复古和街头潮流元素，让原本挣扎的李宁成功翻红，迈向了新的高速增长期。

　　但最新的第三季度报告显示，李宁仍在遭受“国潮”标签的反噬。数据显示，截至9月30日，李宁（不包括李宁YOUNG）整个平台零售流水按年录得中单位数下降，线下渠道（包括零售及批发）录得高单位数下降，其中零售渠道下降，幅度为中单位数，批发渠道下降幅度为高单位数。电子商务虚拟店铺业务则录得中单位数增长。

　　李宁的销售下滑不只有国内消费整体不振的外部因素，也有自身内部的原因。相比于安踏、特步、361这几个国产上市运动品牌的表现，李宁的三季度表现并不佳。

　　对此，某运动品牌内部人士就告诉记者，李宁的整体产品设计在国产品牌中仍是最优秀的那一个，但国潮风背后实际上是消费者整体审美的提升，“所以近几年，国产运动品牌在整体设计，特别是在颜值上得到了飞速提升。李宁现在的产品在设计上没有像以前一样处于绝对领先的位置。大家瓜分了这个市场。”

　　“国潮玩不过李宁，大家扬长避短，做自己擅长的事。”对于主品牌强力的竞争对手安踏而言，该品牌早在李宁主打“国潮”时，没有一味从流，而是重新定位品牌的专业运动、大众运动的方向。361则凭借篮球品类的功能性、设计水平提升实现了从单品突围到全线增长；特步则在马拉松赛道上找到了坚持的方向，成功树立起国产跑步专业性第一选择的品牌印象。

　　当“国潮”关键词在今年“双11”电商大促上已经鲜少见到的同时，包括安踏、李宁、361、特步、匹克等在内的体育品牌纷纷打出了“户外牌”，上至渔夫帽，下至溯溪鞋米乐M6、越野跑鞋；内有速干衣，外有冲锋服、户外背包，产品端实现了户外装备全覆盖。

　　“户外运动产品成了国潮之后兴起一波消费热潮。”石狮青创城档口批发商小王告诉记者，早在十多年前，晋江、石狮就有一波做冲锋衣的热潮，但中间逐渐消退，“去年开始，冲锋衣、冲锋裤产品热销，品质、专业性要求比以前高多了，整体利润可观。有些客户拿去做出口。”

　　而在浙江，该省也已发展成为全国户外运动产业集群规模最大、产业链最完整的区域之一，其中，台州、宁波等地生产的户外运动服装早有名气。“台州鸟”的称号就是当地的一些电商企业打出的“地理产地”标签之一。

　　当下，一路狂奔的冲锋衣赛道里，不仅有始祖鸟、迪桑特、可隆、萨洛蒙、凯乐石、探路者、骆驼等户外品牌，安踏、波司登、李宁、蕉下等原本并非以户外产品知名的鞋服品牌也开始积极布局。

　　安踏集团显然接住了户外流量背后的红利。该集团旗下的可隆体育就是增长最为迅速的其中之一。今年19月，可隆的收入增幅达到50%。可隆是今年上半年集团增速最快的品牌，不管是店效还是利润，都取得了很大突破。

　　9月末，可隆在上海高端商圈新天地新里，开出一家全新零售空间“KOLONKRAFT”。这家两层的门店，被装饰成雨林空间，分为登山、徒步、钓鱼、露营四大场景。可隆在中国开设的约160家门店，几乎都在一线和新一线城市的核心商场，包括北京国贸商城、上海静安嘉里中心和南京德基广场等。

　　不只是可隆，安踏集团旗下品牌萨洛蒙SALOMON也迎来了业绩爆发。上周，该品牌上海新天地旗舰店启幕，这是萨洛蒙继巴黎香榭丽舍旗舰店之后，在全球顶尖商圈的又一家标杆性店铺，也是品牌向全品类专业运动品牌迈进的重要里程碑。2024年第二季度，萨洛蒙的专业户外鞋品类增长强劲。

　　根据国家体育总局最新发布的《中国户外运动产业发展报告(20232024)》（以下简称《报告》）显示，户外运动已走向生活化、全民化，成为国民新的生活方式、形成新的消费热潮。从消费频次看，根据同程旅行的数据，与疫情前的2019年相比，2023年与户外运动相关的订单人次增长14.99%；2024年上半年的同比增速达到59.78%。

　　更多的竞争者在加入。据天眼查数据显示，截至2024年9月，我国户外相关企业已达17.7万余家，其中，2024年19月成立4.2万余家。

　　对此，有业内人士表示，尽管整体服饰市场消费不振，但疫情之后，健康和心理层面的消费需求仍保持增长。因此，以主打新社交、益健康的户外运动接续了国潮的审美消费、文化消费。专注专业运动同时兼具时尚设计的品牌会赢得先机。

　　说到潮流和时尚，在国内市场，FILA显然是不得不讨论的一个品牌。从安踏集团手中盘活，到如今整体品牌盘子高达约200亿元营收，FILA走的是时尚和运动兼具的“路子”。

　　“FILA具有独特性，在国内市场上，没有运动品牌比它有国际时尚范。而在时尚品牌中，没有人比它有运动基因。它形成了独特的错位竞争。”北京关键之道体育咨询有限公司创始人张庆认为。

　　但FILA也已处于阵痛期。今年第三季度，FILA又一次录得了负增长。去年以来，该品牌持续强化时尚、潮流属性，联名简明等国际级艺术大师及相关作品，取得了不错的声量。但不少媒体分析认为，FILA的常态化动作属于“饮鸩止渴”。记者观察到，尽管整体营收录得下滑，但FILA新拓展的高尔夫、网球等专业运动板块产品线正在快速增长。

　　“网球品类”是FILA表现的亮点。9月，FILA在中国网球公开赛现场举办网球装备科技发布会，签约球员、温网冠军巴尔博拉克雷吉茨科娃，世界著名网球运动员郑洁到场。

　　在之前的年报中，安踏集团就透露，FILA将以高端时尚运动的定位，积极开拓专业运动市场，透过高尔夫、网球及菁英跑步“三大菁英运动”等持续推动品牌增长，同时布局滑雪等其他细分市场。

　　FILA的时尚转型就如李宁当下在鞋服领域加码“运动科技”之举。从国潮中吃到红利，如今却被国潮反噬，今年，李宁特别举办了科技发布会，发布了一系列最新运动科技研发成果，试图打破“营销比科研投入还多”“只会国潮没有科技”的消费者印象。

　　如果把目光放在美国市场，耐克、阿迪达斯、匡威、万斯、AND1等一众运动品牌也曾经历过以时尚潮流设计为“内卷”的时代，但最终留下的是少数者。

　　往者可鉴。无论是国潮风，还是户外风，又或是未来其他“风”，运动品牌能够长久发展、长红发展不能只靠“风”，而不靠实。

　　在运动科技投入上，安踏集团已经超过了同期国内所有国产运动品牌。尽管与耐克、阿迪达斯仍有差距。但在安踏的带动下，国产品牌已经踏上了卷“科技”“专业性”等运动产品核心竞争力的新路上。

　　“在运动市场，专业性是品牌的绝对护城河，也是重要资产。恰如阿迪达斯的boost、耐克的ZoomAir，都是其产品系列中的常青树，也是品牌的真正代言人。”一名业内人士告诉记者，中国体育品牌也将有属于自己的标志性科技。“这才是风带不来、吹不走的核心。”

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