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2024-10-25 22:18:17
米乐M6平台波司登要抢始祖鸟的饭碗作为羽绒服界的老大哥,波司登的发挥一直比较稳定,从1976年创立至今,波司登在消费市场的品牌力一直很强劲。
前不久,波司登与著名设计师Errolson Hugh合作,推出了全新VERTEX系列,在得物平台首发后,当天就售罄了。
Errolson Hugh被誉为机能教父,背后是全球户外朋克爱好者们的喜欢,VERTEX系列的拓展,无疑是波司登进军户外领域的一个重要动作。
不过,一个尴尬的局面是:专业户外运动爱好者,大多都是选择国外的品牌,如始祖鸟、北面、狼爪等。
比起猛犸象、始祖鸟、哥伦比亚、山浩这些主打功能性的国际户外品牌,在定价和市场定位上,都有显著的差距。
加上国内有近28万家的户外运动企业,想在行业内突围,难度也很大,国内做得比较好的,也只有凯乐石等专业品牌。
在消费市场,第一次在羽绒服上采用GORE-TEX面料的国内企业,就是波司登,记得极地系列刚推出的时候,就拿下了有户外界奥斯卡之称的Outside户外装备大奖。
其实不是波司登变贵了,而是波司登的高端系列越来越接近大鹅了,而且相比于大鹅动辄一两万的售价,波司登的极地系列,只要3000左右,依然很有性价比。
早些年,波司登是想拓展童装领域,但因为产品开发难度和周期问题没把控好,导致2015、2016年出现了业绩大滑坡,一下子关掉了5000家店。
后来2016年加拿大鹅进入中国,1万多一件还能大卖,这就让波司登看到了新方向:都是做羽绒服的,你高端在哪里,为什么我不可以?
长期以来,羽绒服市场缺乏中高端品牌,加上内地城镇化水平不断提高,消费者对较高品质的产品需求上升,市场潜力巨大。
所以,波司登在17年开始了大刀阔斧地改革,把平价系列雪中飞、康博砍掉,然后重金请到安妮·海瑟薇这样的大牌明星代言,将全国的门店改造焕新,关小店开大店,提升店铺品质,打造全新的高端形象。
紧接着就开始逐步发力户外高端领域,2018年是针对大鹅的极寒和登峰系列,尝到甜头后就开始全面出击防晒衣,冲锋衣、登山服……
另一方面,公司自去年推出防晒服后,其产品销量周期,也从冬天延伸至夏天,拓展增量业务,为品牌价值带来了提升。
冲锋衣既有羽绒服保暖的优点,又有户外夹克抗磨的特性,按照服装产业分析师杨大筠的观点:在与冲锋衣融合过程中,羽绒服变成冲锋衣内胆了。
今年618期间,京东冲锋衣同比增长超100%,抖音商城近一年的冲锋衣销售金额92.53亿,同比增长163%。
波司登的方还是发力高端,一方面,推出叠变系列,通过衣服本身巧妙的设计,让穿着者可以在几秒内快速完成羽绒内胆的拆卸,同时也采用了和GORE-TEX联合开发的独家定制面料,集防风、防小雨、耐磨、透气为一体。
传统的冲锋衣,造型都比较丑,波司登在做到面料、功能向始祖鸟看齐的同时,更是在时尚外观上做到了碾压。
2022年,波司登在上海举办了波司登重新定义轻薄羽绒服发布会,用创新视角重新审视秋冬服饰,带来轻薄羽绒服品类革新浪潮。
去年,波司登进军国际时尚之都米兰,在受到众多国外奢侈品牌青睐的达芬奇庄园里,占领了国际视野,当年户外场景3合1冲锋衣羽绒服品类销售额达6亿元,比原定计划高出了6倍左右。
可以说,一整套组合拳下来米乐M6官网登录入口,不仅撼动了传统户外市场的格局,也让波司登自身的品牌定位发生了变化。
纵观这几年波司登的毛利率,已经从30%提升到了60%多,高端羽绒服提到了65%,已经和加拿大鹅、始祖鸟这些企业非常接近了。
而这个过程,就需要波司登不仅仅拿出高端代言人,更要拿出更有产品力,更有科技含量的真独家面料出来。
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